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嬰幼兒奶粉市場洗牌倒計時

2017-08-26
備受全球奶粉行業關註的中國奶粉配方註冊制正在如火如荼進行中,截至2017年8月23日,國家食藥監總局已經連續公布了六批通過註冊的名單,共計39家企業182個配方。品牌配方眾多消費者難安心“市場上有很多品牌奶粉,也有各種配方,按理寶寶口糧應該很好解決,但是真到選擇的時候還是無從下手,一是食品安全還是不放心,二是各種添加搞不清,所以最後還是選擇海淘代購了。”新媽媽杜女士這樣告訴記者,她說和她一樣有疑惑的寶媽不在少數:寶寶奶粉哪個牌子好?如何選擇適合寶寶的奶粉呢?選擇越多,越難選擇。截至2016年6月,我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方,個別企業甚至有百余個配方。Eu-romonitor的數據顯示,2002-2016年我國嬰幼兒奶粉市場年均復合增速高達20.5%,母乳餵養率下降驅動的人均奶粉消費量的提升是國內嬰幼兒奶粉消費量增長的核心因素。但2008年以後受到一系列安全事件及行業政策的影響、在較高的基數上行業規模同比增速呈現出逐年下滑的狀態,其中2016年國內嬰幼兒奶粉行業規模為1224億元,僅同比小幅增長6.39%。嬰幼兒配方乳粉配方過多,配方制訂隨意、更換頻繁等問題突出,存在一定質量安全風險隱患,造成消費者選擇困難。因此,嬰幼兒奶粉市場國外品牌占比較高:截至2016年按銷售額來看,國內嬰幼兒奶粉市場份額前三依然為國外品牌(雀巢+惠氏15.4%,達能8.4%,美贊臣8.3%),國產品牌中伊利6.1%的市占率最為靠前,疊加海淘、代購的影響,國外品牌的影響力不容忽視,進口奶粉占據國內嬰幼兒奶粉市場的絕對份額,高達75%。新政之下海淘奶粉令人憂新版 《中華人民共和國食品安全法》中首次規定嬰幼兒配方乳粉的產品配方實行註冊管理;同時新版《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》規定:2018年1月1日起,在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉,包括跨境電商進口的嬰幼兒配方乳粉,必須依法獲得配方註冊證書,每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。海淘類產品一度是高端、時尚、品質生活的代名詞,在80、90後這群年輕媽媽群體中,海淘是他們選購母嬰產品的主要渠道。然而,利益的驅使加之跨境電商的崛起缺乏相關法規管束,促使近幾年來海淘奶粉問題不斷。國家質檢局進出口食品安全局最新信息顯示,進口奶粉6月共計29批次、重量高達68噸不合格,甚至在一款法國進口奶粉裏檢出活蟲。而“史上最嚴”的奶粉新政規定只有通過配方註冊制的奶粉才能進入中國市場。海淘奶粉在入境的路上又遇到“攔路虎”,截至目前,境外企業中配方獲批的僅5家企業18個配方,多數消費者購買的“網紅”奶粉品牌尚未獲得審批。此外,近期多個洋奶粉和部分國產奶粉企業或被取消註冊資格,或被點名生產體系需整改。8月22日,有媒體報道稱,瑞士奶粉生產企業HOCHDORFSwissNutri-tionLtd旗下的一個工廠即日起被暫停在華註冊資格。新政是奶粉行業優勝劣汰的契機即將開始執行的奶粉註冊制新政,屆時將會把貼牌、代加工和假洋牌的全部清出市場,品牌數量也將從2000個配方縮減到500多個,根據行業眾多專家的預測,此次奶粉新政實施之後,超過7成的中小型品牌由於無法達到註冊制的申請資格而被淘汰,將在2018年前徹底退出終端市場,中小品牌的退出將給市場留下100億到150億元的市場空間,這也將促進嬰幼兒奶粉市場的重新洗牌。國泰君安證券研究員區少萍認為,雖然首批與後續批次時間間隔不大,但無論是廠家還是渠道商,都將以“首批”作為重要營銷手段、去占據消費者心智定位,積累品牌勢能,大品牌知名度與美譽度將繼續提升。在註冊制穩步推進情況下,三四線城市及農村的雜牌逐步出清,有利於渠道下沈較好的國內品牌的崛起。業內認為,當前多家乳企頻推新品類、延伸新市場,主要原因是註冊制名單公布後,不少企業的產品系列將大為削減,為維持業績、擴大市場,它們不得不努力開拓新市場。明年配方奶粉註冊制正式實施後,行業將進入持續的優勝劣汰過程,對企業真正的考驗將回歸到基本、回歸到品質、回歸到價值。分析人士表示,奶粉新政之後大概到2020年,中國嬰幼兒奶粉的價格戰將停止,新的市場品牌格局能夠更好地維護公平公正的市場秩序,保護消費者合法權益。
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